Ereignishorizont Digitalisierung - Shitstorm

Zur Anatomie von Shitstorms (1/2)

Bei einem Shitstorm wird eine Person, eine Gruppe oder ein Unternehmen in einem kurzen Zeitraum im Internet Ziel von einer Flut an negativer Kritik sowie Beschimpfungen. Diese Kritik äußert sich teils in Kommentaren, Dislikes oder diskreditierenden Hashtags [2] in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Twitter. Da Foren auf Websites in vielen Fällen einer strikten Moderation unterliegen, kommt es in Foren oft zu zeitverzögerten Reaktionen, so dass Foren weniger zu der Entstehung von Shitstorms beitragen [3]. Haupttreiber sind die sozialen Netzwerke

Was ist ein Shitstorm?

Charakteristisch für einen Shitstorm sind folgende Merkmale [4, S. 31]:

  • Auftreten von negativer Kritik und Beleidigungen
  • innerhalb eines kurzen Zeitraums
  • Beteiligung mehrerer Menschen
  • Internet als Hauptschauplatz 

Shitstorms finden alsozumeist im Internet statt, also online. Allerdings kann es passieren, dass es zu einem sogenannten „Spill-over“ kommt und auch Offline-Medien einen Shitstorm aufgreifen und thematisieren. 

Der Begriff Shitstorm kann folgendermaßen definiert werden  [4, S. 31]: „Alles was die Reputation eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person schadet und über Social Media eine Eigendynamik entwickelt und eine kritische Masse an negativer Kommunikation überschreitet, wird […] als Shitstorm bezeichnet.“ Der Begriff „Shitstorm“ wird dabei ausschließlich im deutschen Sprachgebrauch verwendet [6, S. 15]. Obwohl er aus englischsprachigen Wörtern besteht, ist im Englischen die Rede von „social media crisis“, „online firestorm“ oder „collaborative brand attack“ [7]. 

Vergleicht man Shitstorms mit Cybermobbing, fällt auf, dass auch im Cybermobbing Merkmale wie Beleidigungen und Diffamierung auftreten. Allerdings zeichnet Mobbing das wiederholende (!) Verletzen eines bekannten Opfers über einen längeren (!) Zeitraum aus [5, S. 275]. Ein Shitstorm hat dagegen eine andere Charakteristik -- angegriffen werden Personen bzw. Unternehmen nicht von einer, sondern von sehr vielen verschiedenen Personen -- und das auch in einem sehr kurzen, kompakten Zeitraum.

Der Dolce & Gabbana-Shitstorm

Die Dynamik und antreibenden Kräfte eines Shitstorms können ganz unterschiedlich sein. Welche Kräfte dies exemplarisch sein können wird jetzt am Beispiel des Shitstorm gegen das Unternehmen Dolce & Gabbana von Ende 2018 erklärt [9, S. 183]. 

Ausgangssituation: Der asiatische Markt spielt besonders im Luxusmodesektor eine entscheidende Rolle. So wurden 30 % der Umsätze im Luxusmodesektor wurden in 2018 von chinesischen Kunden generiert [1, S. 124]. Chinesische Kunden kaufen Luxusgüter, um Zugehörigkeit zu einer oberen, als erfolgreich wahrgenommen sozialen Schicht auszudrücken. Hohe Produktpreise sind in der chinesischen Kultur deswegen wichtige Verkaufsargumente [10, S. 194]. Das Tragen teurer Marke wird als Demonstration eines hohen sozialen Status gewertet. Das international verglichen außergewöhnliche Kaufverhalten der Chinesen stellt für Luxusmarken somit hohe Umsatzpotentiale dar. Viele westliche Luxusmodemarken wollen den asiatischen Markt aus diesem Grund bedienen. Was schief gehen kann zeigt ein Beispiel des italienischen Unternehmens Dolce & Gabbana [1, S. 124]. 

Im November 2018 veröffentlichte die italienische Luxusmodemarke Dolce & Gabbana drei Werbespots, in denen eine geplante Modeshow in Shanghai namens „The Great Show“ beworben wurde. Die Werbespots richteten sich gezielt an chinesisches Publikum [1, S. 124].  In den Videos (siehe unten) ist ein chinesisches Model in Dolce & Gabbana Kleidung und Accessoires gekleidet zu sehen. Das Model wird dabei gefilmt, wie es sich schwertut, typische italienische Speisen, wie Cannelloni, Pizza und Spaghetti mit Stäbchen zu essen. Das Video wird mit der Stimme eines Erzählers in Mandarin mit europäischem Akzent unterlegt. Das Video beginnt mit der Begrüßung des Erzählers zur ersten Episode von „Essen mit Stäbchen“. Es soll gezeigt werden wie „kleines Stock-ähnliches Besteck“ benutzt wird um „unsere großartige traditionelle Pizza Margherita“ zu essen. Das Model hält dabei in jeder Hand ein Stäbchen und wirkt beim Versuch die Pizza damit zu essen unbeholfen, während der Erzähler weiter kommentiert. Im zweiten Werbespot isst das Model eine sizilianische Cannelloni, darauf folgt eine sexuelle Anspielung des Erzählers. 

💣💣Full Commercial | Dolce and Gabbana China | Full Ads

Video: Der Dolce & Gabbanas Werbespot.

Die drei Videos wurden am 17. November auf verschiedenen sozialen Netzwerken in China veröffentlicht – u. A. auf der Plattform Sina Weibo, dem chinesische Pendant zum Microblogging-Dienst Twitter [11]. Einen Tag später wurden die Videos von fünf chinesischen Bloggern als unangebracht kritisiert. Am 19. November teilte der Instagram-Account „Diet Prada“ mit über 620.000 Followern die Werbespots [12]. Am 20. November wurden die Videos auf Sina Weibo gelöscht, andere Kampagnenbestandteile für „The Great Show“ blieben jedoch online. Daraufhin kritisierte eine Influencerin mit dem Namen Serena Hottie die gelöschten Werbespots als „diskriminierend gegenüber China“. Schließlich veröffentlichte eine Userin namens Michaela Tranova Screenshots (vgl. Abbildung 1) eines Chatverlaufs zwischen ihr und dem Mitbegründer von Dolce & Gabbana, Stefano Gabbana, auf Facebook und Instagram [9, S. 184]. Im Verlauf des Chats kritisiert Michaela Tranova Gabbana für den Inhalt der Werbevideos. Daraufhin bestreitet Gabbana, dass die Videos rassistisch seien und benutzt Kot-Emoticons, um das Land China zu beschreiben (vgl. Abbildung 1). Auch betitelt er China als ignorante stinkende Mafia. Tranova leitet die Screenshots auch an den Instagram-Account „Diet Prada“ weiter, wo der Chat-Verlauf auch vielfach geteilt wird. Auch zwei chinesische Bloggern auf Sina Weibo reposten den Chatverlauf. Ab diesem Zeitpunkt kommt der Shitstorm ins Rollen und die Screenshots der Konversation gehen auf allen chinesischen Social Media Plattformen viral. Anschließend berichten auch chinesische Offline-Medien über die Entwicklungen. Am 21. November protestieren viele chinesische User online auf der offiziellen Dolce & Gabbana Website und fordern eine Entschuldigung des Unternehmens.  

Abbildung 1: Screenshot der Instagram Konversation mit Stefano Gabbana [13].

Nachdem eine Vielzahl an Models und Prominenten verkünden, nicht an der Fashionshow in Shanghai teilzunehmen und sogar die Zusammenarbeit mit Dolce & Gabbana aufzulösen, verkündet Stefano Gabbana, dass sein Account gehackt wurde und er „nichts als Respekt für China und deren Leute hat“. Seine Nachricht erhält 73.800 Kommentare, wobei die Mehrheit der User die Stellungnahme als unaufrichtig und unwahr einstufen [9, S. 186]. Ein User schreibt: „Hacked 😁😁😁 People aren’t stupid, at least admit your own mistake you coward [9, S. 186].

Schließlich zieht das Unternehmen die Notbremse. Auf dem Dolce & Gabbana Instagram-Account und auch an anderen Stellen wird informiert, dass „The Great Show“ verschoben wird. Chinesische Medien hingegen berichten über die Absage der Show aufgrund einer Anordnung des Ministeriums für Kultur und Tourismus der Volksrepublik China. Letztendlich sagt das Kulturbüro von Shanghai die Show ab. Es folgen Proteste weitere vor dem Mailänder Dolce & Gabbana Flagship Store [1]. Am 22. November werden alle Dolce & Gabbana Produkte von vielen chinesischen Onlineshopping Plattformen entfernt. Auch das in China angesehene Luxuskaufhaus Lane Crawford schließt sich dem Boykott an [18]. Die Modezeitschrift Vogue verzichtete auf jeglichen Dolce & Gabbane-Content für seine Frühlingsausgabe 2019. Außerdem berichtet die Zeitschrift „The Business of Fashion“ über die Verstärkung der Security in chinesischen Einzelhandelsgeschäften und einer erhöhten Retourenmenge von Dolce & Gabbana Produkten. Im späteren Verlauf folgt eine Entschuldigung der beiden Mitbegründer Dolce & Gabbanas. Die Entschuldigung wird seitens der Kunden jedoch erneut als erzwungen und unehrlich wahrgenommen. So schreibt ein Nutzer auf Facebook: „I’m afraid I can’t accept your apologies. Things are not so easy as you expected. We don’t want to forgive. We don’t think your actions deserve it. You just have to get out of China […]“ [2, S. 186] Die Konsequenz: Neben einem Image-Schaden schrumpfte der Umsatz des Unternehmens D&G im März 2019 auf dem asiatischen Markt [1, S. 125].

Dolce&Gabbana apologizes.

Video: Entschuldigungsvideo von Dolce & Gabbana [14].

Nachweisen lässt sich die globale Dimension des Shitstorms auch an anderen Stellen. Allein zwischen dem 21. und 24. November trendeten über 50 Hashtags mit Dolce & Gabbana-Bezug auf Sina Weibo [6, S. 124]. 31 der 50 Hashtags erreichten ein Suchvolumen von über einer Million. Am 1. Dezember wurde das Hastag #DGTheGreatShowCancelled über 870 Millionen Mal gesucht [17]. In Abbildung 2 unten wird das Suchinteresse des Begriffs „Dolce & Gabbana“ im zeitlichen Verlauf auf Google Trends dargestellt. Der Shitstorm zeichnet sich im Zeitraum vom 18. bis 24. November deutlich durch extrem hohes Suchvolumen ab [15]. Der Wert für „Interesse“ (vertikale Achse) repräsentiert die Popularität des Suchbegriffs. Ein Wert von 50 steht laut Google für eine mittlere Beliebtheit des Suchbegriffs. Auch auffällig: Nach dem Shitstorm pendelt sich das Interesse am Suchbegriff jedoch wieder ein und erreicht schnell Vor-Shitstorm-Niveau.  

Abbildung 2: Suchinteresse im zeitlichen Verlauf auf Google Trends [15].

So entsteht ein Shitstorm

Shitstorms gelten als Drohmittel, um Menschen oder Organisationen unter öffentlichen Druck zu setzten [19, S. 55]. Kunden können dabei über Social Media Frust, der bei einer negativen Erfahrung mit dem Unternehmen entstanden ist, gezielt abbauen und gleichzeitig das Unternehmen zu einer Verhaltensänderung zwingen [22, S. 160]. Aber auch altruistische Beweggründe der User können eine Rolle in der Entstehung und Verbreitung eines Shitstorms spielen. Beispielsweise möchte man durch die öffentliche Kritik zur Produktverbesserung beitragen oder andere potenzielle Kunden vor einem Kauf warnen. In den meisten Fällen führt eine Kombination aus unterschiedlichen Beweggründen zum Verfassen von negativen Beiträgen, die letztendlich zu einem Shitstorm heranwachsen [22, S. 161]. 

In einem Shitstorm geht es nicht darum, eine offene Diskussion zu führen. Beteiligte argumentieren nicht, sondern zielen vor allem darauf ab, das Opfer des Shitstorms zu diffamieren. Auffällig ist, dass generell gültige Benimmregeln dann nicht oder kaum existieren und eine sachliche Auseinandersetzung auf Augenhöhe nicht möglich ist. Wichtigster Grundsatz einer sachlichen Auseinandersetzung ist gegenseitiger Respekt, also die Anerkennung anderer Diskussionsteilnehmer, auch wenn diese eine andere Position vertreten [19]. Oft werden auch Unternehmen Ziel eines Shitstorms. Gerade dann ist der gegnerische Diskussionsteilnehmer jedoch viel abstrakter als echte Personen und es fällt schwerer, einen respektvollen Diskurs zu führen. Halten die Gesprächsbeteiligten die grundlegende Etikette einer Gesprächskultur, die auf Respekt basiert, nicht ein, sollten sie dennoch mit Respekt behandelt werden [21, S. 33–34].

Dem entgegen wirkt jedoch das Prinzip der Reziprozität. Unter Reziprozität versteht man die Gegenseitigkeit im sozialen Austausch. Reziprozität besagt, dass Menschen eine höhere Motivation zeigen, wenn sie im Voraus etwas erhalten haben [20].  Unter generalisierter negativer Reziprozität versteht man „das Verhalten in zwischenmenschlichen Konflikten, bei denen die beteiligten Parteien unfaires Verhalten mit gleicher Münze heimzahlen“ [20]. „Generalisiert“ soll bedeuten, dass der Konflikt auf Unbeteiligte übertragen wird. Generalisierte negative Reziprozität führt dazu, dass eine Ungleichbehandlung als Anlass genommen wird, um zuvor Unbeteiligte ebenfalls unfair zu behandeln. Im Rahmen einer Diskussion wird beispielsweise ein Teilnehmer beleidigt, dieser fühlt sich ungleich behandelt und ist emotional aufgeladen durch die Beleidigung. Er ist dazu geneigt, Dritte auch unfair zu behandeln. Es wird vermutet, dass dieses Verhalten als „Ventil für negative Emotionen“ dient. Bezogen auf Shitstorms bedeutet das, dass meist ein einziger Diskussionsteilnehmer reicht, um eine Lawine aus Hass ins Rollen zu bringen, denn der negative Ton des Vorredners wird übernommen. Wenn Benimmregeln im Gespräch einmal gebrochen wurden, passen sich andere Gesprächsteilnehmer an eine respektlose Gesprächskultur an, eine Netiquette ist dann nur noch schwer wieder herstellbar. 

Aus soziologischer Sicht sind Menschen grundsätzlich dazu bereit, sich an Auseinandersetzungen feindselig zu beteiligen, obwohl sie selbst nicht persönlich betroffen sind. Der Grund: Allgemeingültig moralische Normen sind in einer Gesellschaft tief verankert. Werden Normen verletzt, wird eine Art kollektiver Verteidigungsmechanismus aktiviert. Das als angegriffen eingeschätzte Werteverständnis muss wiederhergestellt werden. Gleichzeitig werden diese Werte durch die Empörung über den Verstoß auch zusätzlich bestätigt [19, S. 54–55]. Umso stärker die Wut ist, die sich gegen den moralischen Verstoß richtet, desto höher wirkt daneben der moralische Standard des Kritikers. In einigen Fällen eröffnet die Äußerung der Wut einen Anlass, die Kommunikation des Kritikers zu verurteilen. Es kommt zu einer Täter-Opfer-Umkehr, bei der sich immer mehr Leser einschalten und urteilen. 

Hier geht es um zweiten Teil dieses Blogartikels.

Literaturverzeichnis

[1] Q. Huang und A. Janssens, „The Contested Field of Luxury Fashion in China,
A Case Study of the 2018 Dolce & Gabbana Advertising Incident“, 2019.

[2] J. Rezab, „Shitstorm Definition | OnlineMarketing.de Lexikon“, OnlineMarketing.de.

[3] P. Kurby, „Was ist ein Shitstorm? Bedeutung, Übersetzung,
Definition, Herkunft“, Bedeutung Online, 2019.

[4] A. Naber, „Der Shitstorm: Die neugewonnene Macht der Konsumenten durch die sozialen Netzwerke und ihre Implikationen auf die Kommunikationsstrategien von Unternehmen„. Hamburg: BACHELOR + MASTER Publishing, 2013.

[5] M. Böhmer, G. Steffgen, „Mobbing an Schulen: Maßnahmen
zur Prävention, Intervention und Nachsorge„. 2020.

[6] J. Sikkenga, „Shitstorm-Prävention“. Springer, 2017.

[7] Dr. Kerstin Hoffmann, „Studie: Welchen Schaden richten Shitstorms
wirklich an – und wie können Marken sich schützen?“, PR-Doktor, 2016.

[8] „Dynamik -- Wortbedeutung.info“.

[9] F. J. Martínez-López, J. C. Gázquez Abad, und A. L. Roggeveen, „Advances in national brand and private label marketing„: 6th International Conference on Research on National Brand and Private Label Marketing, 2019.

[10] W. M. Thieme, „Luxusmarkenmanagement: Grundlagen,
Strategien und praktische Umsetzung„. Springer, 2017.

[11] A. Sadeghi, „Sina Weibo: Chinas Star im Microblogging genau erklärt“, Digitalwelt.

[12] A. Newbold, „Diet Prada – dieses Duo steckt hinter der
beliebten Mode-Polizei auf Instagram“, Vogue Germany.

[13] S. Liao, „How an Instagram conversation led
to a firestorm in China“, The Verge, Nov. 22, 2018.

[14] Dolce & Gabbana, „Dolce & Gabbana apologizes. -- YouTube“, Nov. 23, 2018.

[15] Google, „Google Trends“, Google Trends.

[16] Retail China, „Dolce & Gabbana dropped by Lane Crawford, Alibaba,
JD.com and Yoox after racism scandal“, Retail News Asia, Nov. 26, 2018.

[17] Y. Xu, „Dolce & Gabbana Ad (With Chopsticks)
Provokes Public Outrage in China“, NPR.org.

[18] Lane Crawford ABOUT US, „Lane Crawford“.

[19] R. Sennett und M. Bischoff, „Respekt im Zeitalter
der Ungleichheit„, Berliner Taschenbuch-Verlag, 2010.

[20] W. Stangl, „Reziprozität“, Online-Enzyklopädie aus
den Wissenschaften Psychologie und Pädagogik.

[21] C. Stegbauer, „Shitstorms: der Zusammenprall digitaler Kulturen„, Springer, 2018.

[22] O. Hoffjann und T. Pleil (Hrsg.), „Strategische
Onlinekommunikation„, Springer, 2015.

Geschrieben von

Hinterlasse eine Antwort

Deine Email-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *