Zur Anatomie von Shitstorms (2/2)

Im ersten Teil dieses zweiteiligen Blogartikels wurde anhand des Beispiels Dolce & Gabbana gezeigt, welche Dynamiken ein Shitstorm entfalten kann. Jetzt geht es darum die Anatomie eines Shitstorms systematischer zu beschreiben. 

Phasen eines Shitstorms

Der Verlauf eines Shitstorms lässt sich als wellenförmiges Auftreten von Beiträgen in sozialen Netzwerken beschreiben (vgl. Abbildung 1). Grund für die wellenförmige Erscheinung ist, dass innerhalb einer kurzen Zeit eine vergleichsweise große Flut an Beiträgen in hoher Frequenz verfasst werden [1, S. 535]. 

Abbildung 1: Typischer Verlauf eines Shitstorms [28, S. 535].

Die Pre-Phase kennzeichnet sich durch ein zunächst grundsätzlich neutrales Gesprächsaufkommen aus, was sich dann aber beschleunigt, zu viel „Buzz“ führt und schließlich in der Akut-Phase mündet (vgl. Abbildung 1). Der Begriff „Buzz“ ist nicht eindeutig wissenschaftlich definiert, allerdings wird er im Marketing als „Gerede im Netz“ eingesetzt [2, S. 33]. In der Pre-Phase gibt es zwei Teilphasen – Erscheinen und Beschleunigung. Im Dolce & Gabbana Shitstorm ist der eigentliche Beginn zwischen dem 17. und 20. November zu verorten [3, S. 131]. Die Werbespots wurden am 17. November veröffentlicht. Die Beschleunigung begann dann ab dem 19. November, also immer Beiträge und Kommentare auf Instagram und Sina Weibo zu den Werbespots erschienen, die laut den Kritikern die Kultur Chinas stereotypisieren und beleidigen, während Dolce & Gabbana gleichzeitig stark vom chinesischen Markt profitiert. 

Ab dem 20. November wechselte der Dolce & Gabbana Shitstorm dann von der Pre- in die Akutphase. Die Verbreitungbegann und es kommt schließlich zu einem extremen Zuwachs des Beitragsaufkommens. In den Peak-Tagen ist die höchste Dichte aller Beiträge zu verzeichnen. Massenmedien greifen das Thema auf und es kommt zu einem digitalen Spill-Over. In einigen Fällen kommt es außerdem zu einer Verschiebungsdynamik der treibenden Quellen beziehungsweise Autoren [4, S. 448]. Auch das Framing kann sich ändern, also die inhaltliche Stoßrichtung der Kritik. Beispiel Dolce & Gabbana: Im Mittelpunkt der Diskussion stehen nicht mehr allein die Werbespots, sondern der Rassismus, der Stefano Gabbana vorgeworfen wird [3, S. 131]. Zu treibenden Quellen werden plötzlich Influencer, die Screenshots der Konversation zwischen Stefano Gabbana und Michaela Tranova veröffentlichen [3, S. 130]. Ab diesen Zeitpunkt verkünden Models und prominente Teilnehmer, nicht auf „The Great Show“ zu erscheinen.

Sobald keine weiteren Peak-Tage erreicht werden, klingt das Interesse am Thema des Shitstorms ab. Die Bedeutung des Themas in der öffentlichen Wahrnehmung und Diskussion sinkt. Die Post-Phase, das sogenannte „Nachklingen“ des Sturms, beginnt. Die Symptome der Akutphase zeigen sich nur noch abgeschwächt und der langfristige Reputationsschaden beginnt erkennbar zu werden [4, S. 448].

Kennzahlen eines Shitstorms

Neben den oben beschriebenen Phasen lassen sich Shitstorms auch anhand von konkreten Verlaufsmerkmalen und Indikatoren untersuchen [2, S. 32]. Dazu zählen beispielsweise die Anzahl der Tage mit erhöhtem Beitragsaufkommen sowie die Anzahl der Tage mit außergewöhnlich hohem Buzz-Aufkommen. In Abbildung 2 werden wichtige Key Performance Indicators (KPI) aufgeführt: 

Abbildung 2: KPI zur Beurteilung eines Shitstorms [4, S. 448–449].

Shitstorm-Matrix zur Klassifizierung

Um einen Shitstorms einzuordnen, kann auch eine Shitstorm-Matrix verwendet werden [4, S. 450]. Diese visualisiert drei Elemente eines Shitstorms (vgl. Abbildung 3): 

1. Ausmaß 
2. Persistenz bzw. Dauerhaftigkeit der Beiträge
3. Site Relevance (Sichtbarkeit und Reichweite) 

Während das Ausmaß anhand des Vergleichs der Beitragsanzahl vor und während des Shitstorms gemessen wird, drückt die Persistenz die dauerhafte Sichtbarkeit der Beiträge aus, die je nach Plattform variiert. Tweets weisen beispielsweise keine hohe Persistenz auf. Mit der Site Relevance wird die Reichweite und Sichtbarkeit einer Plattform ausgedrückt. Umso sichtbarer die Beiträge auf einer Plattform sind, desto höher ist der Wert.

Abbildung 3: Persistenz und Ausmaß eines Shitstorms [4, S. 450].

Die Matrix dient der Risikoeinschätzung eines Shitstorms. Ist das Ausmaß der akuten Phase im ersten Quadranten (rechts oben) zu verorten, bedeutet das für das betroffene Unternehmen, dass dringende Gegenmaßnahmen einzuleiten sind, da das Risiko als besonders kritisch einzustufen ist. In diesem Fall sind die Beiträge, die der Reputation schaden in einem Netzwerk mit hoher Persistenz veröffentlicht, die Seite hat eine hohe Sichtbarkeit und Reichweite und die Beitragszahl ist überdurchschnittlich hoch. Jedoch stellt nicht jeder kritische Beitrag im Internet ein Risiko für Unternehmen dar, gleichzeitig haben Unternehmen oftmals nicht die Ressourcen um permanent online potenzielle Shitstorm-Risikofaktoren zu identifizieren. Aus Verbrauchersicht wird erwartet, dass Unternehmen auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen zu Kritik Stellung beziehen. 

Skandal-Mechanik von Shitstorms

Shitstorms ähneln in vielen Belangen Skandalen. Einem Shitstorm geht immer eine kollektive Empörung voraus. Ähnlich wie bei einem klassischen Skandal ist der Auslöser eines Shitstorms ebenfalls (oft) eine Normverletzung. Skandale werden als öffentliche Wahrnehmung eines Ereignisses als „empörungswürdigen Missstand“ beschrieben [5, S. 159]. Ein Skandal gelangt über die klassischen Medien an die Öffentlichkeit, wohingegen im Shitstorm über Soziale Medien die Öffentlichkeit erreicht und aktiviert wird.

Ordnet man beteiligte Parteien im Skandal Rollenmuster zu, lauten diese Rollen 1. Skandalierer, 2. Skandalierter und 3. Publikum [5, S. 159]. Bei einem Skandal handelt es sich um einen Verstoß gegen den Leitcode des jeweiligen sozialen Referenzsystems, welcher Empörung auslöst. In der Skandalforschung wird zwischen drei unterschiedlichen Skandalkontexten unterschieden. Es gibt den 1. Skandal, den 2. medialisierten Skandal und 3. Medienskandale. Bei Letzterem werden Ereignisse von Massenmedien in ein spezifisches narratives Framing eingeordnet, wodurch das Ereignis als Skandal eingeordnet wird. Der Skandal wird somit bewusst gefördert. Bei medialisierten Skandalen handelt es sich um Skandale, die außerhalb von Massenmedien entstehen, jedoch im Skandalverlauf, von diesen aufgegriffen werden [6, S. 131–132]. Skandale, die weder von den Massenmedien hervorgerufen, noch aufgegriffen werden finden meist im Kontext einer Face-to-face-Interaktion statt und sind häufig ortsgebunden. Shitstorms entstehen also durch Skandale. Der Unterschied zwischen einem klassischen Skandal und einem Shitstorm liegt jedoch in der Möglichkeit, sich durch das Internet der öffentlichen Empörung anzuschließen. Es nehmen nicht mehr nur politische Gegner und die Presse an dem Skandal teil, sondern auch Internetnutzer. Durch das Internet haben Skandale das Potenzial an Schnelligkeit und Heftigkeit enorm zuzunehmen und in Form eines Shitstorms auszuarten. 

Jeder Skandal (und damit auch Shitstorms) laufen in drei Schritten ab [7, S. 53]: 

• Moralische Verfehlung
• Enthüllung
• Entrüstung 

Die Verletzung der moralischen Normen und Werte steht dabei im Mittelpunkt. Der letzte Schritt der Entrüstung hängt stark davon ab, wie sehr die Moral (im jeweiligen sozialen Referenzsystem) unter dem Streitthema gelitten hat. Die Entrüstung wird heftiger geäußert umso stärker die Werte verletzt wurden. 

Der Ablauf des Dolce & Gabbana Shitstorms 2018 kann ebenfalls grob auf die diese drei Schritte eines Skandals abgebildet werden. Im ersten Schritt sind die stereotypisierten Werbespots bei einigen Internet-Usern als moralische Verfehlung kritisiert worden. Eine Enthüllung findet durch die Veröffentlichung der Screenshots des Chatverlaufs zwischen Stefano Gabbana und Michaela Tranova statt. Der Inhalt der Screenshots vertieft die moralische Verfehlung zusätzlich, da Gabbana China als „ignorant dirty smelling mafia“ bezeichnet [8]. Es folgt Schritt 3, indem die Entrüstung der Internetnutzer in Form eines Shitstorms folgt und Models und Prominente sich von Dolce & Gabbana distanzieren [3]. 

Literaturverzeichnis

[1] T. Langner, F.-R. Esch, und M. Bruhn (Hrsg.), „Handbuch Techniken
der Kommunikation: Grundlagen – innovative Ansätze – praktische
Umsetzungen“, Springer, 2018.

[2] A. Naber, „Der Shitstorm: Die neugewonnene Macht der Konsumenten durch die sozialen Netzwerke und ihre Implikationen auf die Kommunikationsstrategien von Unternehmen“, Hamburg: BACHELOR + MASTER Publishing, 2013.

[3] Qian Huang und Alice Janssens, „The Contested Field of Luxury Fashion in
China, a Case Study of the 2018 Dolce & Gabbana Advertising Incident“, 2019. 

[4] R. Clement und D. Schreiber, „Internet-Ökonomie“. Springer, 2013.

[5] O. Hoffjann, T. Pleil (Hrsg.), „Strategische Onlinekommunikation“, Springer, 2015.

[6] K. Bulkow, „Skandale: Strukturen und Strategien
öffentlicher Aufmerksamkeitserzeugung“. Springer, 2011.

[7] S. Kuhlhüser, „Shitstorm gleich Shitstorm? – Eine empirische Untersuchung des Netzphänomens exemplarisch dargestellt am Amazon-Shitstorm 2013“, S. 51–84, Nomos Verlagsgesellschaft, 2016.

[8] S. Liao, „How an Instagram conversation led to a firestorm in China“, The Verge, 2018.