Beispiele von Sexualisierung im Online- und Influencer-Marketing

Mit der ersten Playboy-Ausgabe im Jahr 1953 entwickelte sich der Marketing-Gedanke „sex sells“. Heute, knapp 70 Jahre später, wenden sich jedoch immer mehr Unternehmen bewusst von diesem jahrzehntealten Marketing-Ansatz ab. Der Grund: Die Grenze zu sexistischer Werbung und Sexismus ist zunehmend dünn.

Sexualisierung, gerade von Frauen, ist als Geschlechterdiskriminierung berechtigterweise verpönt und gesellschaftlich nicht mehr akzeptiert. Ein Indiz: Allein im Jahr 2019 wurden 120 Beschwerden über Werbung, die Geschlechter diskriminiert und acht Beschwerden über sexuell anstößige Werbekampagnen beim Deutschen Werberat eingereicht. 

Grundsätzlich sehen auch Forschungsergebnisse das Prinzip „sex sells“ inzwischen in seiner Relevanz stark abnehmend. So wurde festgestellt, dass nackte Haut und sexuelle Anspielungen zwar Aufmerksamkeit auf Werbemittel lenken, jedoch ist die Sexualisierung in Werbebotschaften meist eher eine Ablenkung. Sexualisierte Werbekampagnen steigern Marken- oder Produktbekanntheit also nicht. Trotzdem lohnt es sich einen genaueren Blick auf Sexualisierung im (digitalen) Marketing zu werfen. Alle nachfolgenden Beispiele sind echte Beiträge, echter gesponserte Werbe-Posts oder Banner und ergänzen die Beispiele hier und hier. 

Online-Marketing

In dem ersten Beispiel (vgl. Abbildung 1) für die Sexualisierung im Online-Marketing handelt es sich um einen gesponserten Beitrag. Hier wirbt ein Unternehmen, eine Selbstbedienungsbäckerei, mit dem Text „Unsere Schnitten“. Abgebildet sind drei junge Frauen in Badekleidung am Wasser. Die linke junge Frau ist der Kamera seitlich zugewandt und hat ihren Mund leicht geöffnet. Sie trägt einen Badeanzug und hält eine Ananas auf Brusthöhe in ihrer Hand. Ihr Blick ist in die Kamera gerichtet, ihr Rücken deutet ein Hohlkreuz an. Die mittlere junge Frau trägt einen Bikini und ein offenes Oberteil. Ihr Blick ist nach unten gerichtet und sie streicht ihr Haar hinter ihr Ohr. Die andere Hand fasst seitlich an den Bund ihrer Bikinihose. Die rechte junge Frau sitzt an einem Pool. Mit einer Hand fasst sie sich durch ihre Haare, die andere ist am Träger ihres Oberteils platziert. Ihr Blick ist in die Kamera gerichtet, ihre Lippen sind leicht geöffnet. Ihre Beine sind angewinkelt, das vordere etwas höher als das hintere. Unter den Bildern der Frauen sind Abbildungen von verschiedenen belegten Broten zu sehen. Das in der Werbung genutzte Wort Schnitte ist ein Wort, das sowohl für belegte Brotscheiben als auch für junge Frauen genutzt werden kann. Die jungen Frauen werden den beworbenen Produkten gleichgestellt, sie sind eher im Fokus als die beworbenen Produkte. Keine der Frauen ist mit dem eigentlichen Produkt zu sehen, sodass zu hinterfragen ist, aus welchem Grund sie Teil der Werbung sind. 

In der Werbung eines Möbelherstellers (vgl. Abbildung 2) ist im Vordergrund eine Frau zu sehen. Sie sitzt in einem bauchfreien T-Shirt und mit zerrissenen Jeans, deren Reißverschluss offen ist und die am Bund umgeklappt ist, auf einer Kiste. Ein Bein ist ausgestreckt und das andere angewinkelt. Auf dem angewinkelten Bein stützt sie einen Ellenbogen, ihr Gesicht lehnt sie an die Hand, sodass es zum Teil verdeckt ist. Sie schaut in die Kamera, ihr Blick wirkt zurückhaltend. Hinter ihr ist eine Couch zu sehen. Neben ihr auf dem Bild steht: „Wir polstern Deine Alte auf!“. Gemeint ist das Aufpolstern einer alten Couch, wie es in einem weiteren, in kleinerer Schrift gedruckten Satz steht. Der erste Satz kann allerdings auch als auf die Frau bezogen gedeutet werden, zumal sie im Mittelpunkt des Bildes steht und die Couch nur im Hintergrund ist. Dadurch entsteht eine Objektifizierung, da sie auf ihr Äußeres reduziert wird und einem aufzupolsternden Möbelstück gleichgestellt wird. 

Beworben wird in Abbildung 3 ein Onlineversand für Handwerkerbedarf. Er wird durch die Worte „Wo gehämmert wird, wird auch genagelt!“ beworben. Daneben ist ein Frauenkörper von hinten zu sehen, welcher in Shorts und bauchfreiem Hemd gekleidet ist. Die Frau trägt Handschuhe und hält Werkzeug, ein Bein ist vor das andere gestellt, sie hat eine asymmetrische Körperhaltung. Die kurze und körperbetonte Kleidung sowie die Körperhaltung fokussieren ihre nackten Beine und ihr Gesäß. Ihr Körper wird objektifiziert. Der Inhalt des Textes kann zweideutig verstanden werden und andeuten, dass die Frau auf dem Bild zu „nageln“ ist und suggeriert somit sexuelle Verfügbarkeit. 

Ein gesponserter Beitrag einer Website für Immobilien (vgl. Abbildung 4) wirbt mit dem Satz „Ausziehen lohnt sich!“. Auf dem Bild zu sehen sind nackte Frauenbeine. Um sie herum liegen Kleidungsstücke verteilt. Die Haltung der Beine, das eine ist leicht gebeugt und mit dem Knie zum anderen gedreht, suggeriert eine passive Haltung der Frau und bedient somit das stereotypische Frauenbild. Die nackten Beine können in Verbindung mit dem Text und der herumliegenden Kleidung andeuten, dass die Frau für das (sich) Ausziehen eine Gegenleistung erhalten kann. Dies wiederum suggeriert sexuelle Verfügbarkeit. Die Frau wird objektifiziert.   

Ein Krankenhaus (vgl. Abbildung 5) wirbt für Arbeitsstellen mit einer Frau, auf deren T-Shirt „Meine schönste Stelle.“ geschrieben steht. Der Text ist direkt über ihrer Brust platziert, sie lächelt und zeigt mit beiden Fingern auf die Schrift und somit auf ihre Brust. Die Brust wird fokussiert und als ihre schönste Stelle benannt, obgleich die Arbeitsstelle gemeint ist. Es gilt demnach als Objektifizierung, da sie darauf reduziert wird. Ergänzend ist zu erwähnen, dass ansonsten weder ihre Körperhaltung, ihre Mimik noch die Art der Bekleidung auf eine Sexualisierung hindeutet, da sie selbst keine sexuelle Verfügbarkeit suggeriert.  

Die Anzeige für Partnersuche Websites (vgl. Abbildung 6) wirbt mit einem Bild eines im Bett kuschelnden Pärchens. Sie liegt auf ihm und hat eines ihrer Beine zwischen seinen, während er sie am Arm und am Rücken hält. Beide haben ihre Augen geschlossen. Er trägt Jeans und einen Pullover, sie trägt Unterwäsche und einen Pullover, der ihr Gesäß bedeckt. Ihre Hüften sind herausgestreckt, wodurch ihr Gesäß und ihre Oberschenkel fokussiert werden. Aufgrund der Position ihres Beines und dem Winkel der Kamera ist ihr Intimbereich zu sehen, dieser wird von der getragenen Unterwäsche bedeckt. Das kann sexuelle Verfügbarkeit suggerieren.

Im Beispiel aus Abbildung 7 bewirbt ein Hersteller für Teigware in einem gesponsertem Beitrag ein französisches Gebäck aus seinem Produktsortiment. Es liegt ein oberkörperfreier Mann auf dem Boden, sein Blick ist in dir Kamera gerichtet, sein hinteres Bein ist aufgestellt und sein Arm ist angewinkelt. Das beworbene Produkt ist auf seinem Bauch platziert und seine Haut glänzt. „Was ist süß, heiß und einfach zum Anbeißen?“ steht mittig auf dem Bild. In der Beitragsbeschreibung wird aktiv darauf eingegangen und danach gefragt, ob die Antwort das Produkt oder der Mann ist. Der Körper dient als Dekoration, der Mann wird objektifiziert. Im Kontext zu der Art des Produktes ist zu hinterfragen, mit welchem Mehrwert ein Produkt der Kategorie Lebensmittel auf der nackten Haut eines Menschen beworben wird.

Im Beispiel aus Abbildung 8 ist Werbung eines Unternehmens zu sehen, welches die Aufarbeitung von gebrauchten Pfannen anbietet. Auf dem Bild ist eine Frau auf zwei Weisen dargestellt. Links steht sie in zerrissenen Jeans und Korsage und hält eine Pfanne mit zerkratzter Beschichtung. Ihr Blick ist auf den Boden gerichtet, sie macht ein extremes Hohlkreuz und ihr Bild wirkt farblos. In der rechten Version stemmt sie eine Hand in die Hüfte, ein Bein ist zur Seite ausgestellt und sie trägt Unterwäsche, einen Strumpfhalter und einen Blazer. Sie hält eine Pfanne mit unversehrter Beschichtung hoch, trägt Lippenstift und schaut mit selbstbewusstem Blick in die Kamera. Es gibt keinen Grauschleier, die Farben sind kontrastreich. Begleitet wird die Werbung von dem Satz „Ist Deine ‚Alte‘ noch zu retten?“. Damit könnte inhaltlich sowohl eine alte Pfanne als auch die Frau gemeint sein. Sie wird objektifiziert. Das Aufbessern einer alten Pfanne wird in diesem Kontext gleichgesetzt mit dem Entkleiden, bzw. Bekleiden mit Reizwäsche, von einer Frau.

Influencer-Marketing

Die nachfolgenden Beispiele stammen von dem sozialen Netzwerk Instagram.

Das erste Beispiel (vgl. Abbildung 9) zeigte eine in Spitzenunterwäsche posierende Frau. Sie trägt eine Weihnachtsmütze und steht vor einem Weihnachtsbaum. Sie ist leicht nach vorn gebeugt, ihre Hüften nach hinten gestreckt und ihre Beine verschränkt. In beiden Händen hält sie die beworbenen Produkte und macht einen Kussmund. Zu hinterfragen ist die Relevanz des Tragens von Spitzenunterwäsche zum Bewerben von den Produkten zur Nahrungsergänzung. Durch die einladende Mimik, die knappe Bekleidung und die Körperhaltung kann sexuelle Verfügbarkeit suggeriert werden, zudem entsteht eine Objektifizierung ihres Körpers.

In diesem Beitrag (vgl. Abbildung 10) sieht man einen Mann, den Inhaber des Accounts, und eine Frau in einem Whirlpool. Die Frau lächelt, berührt mit einer Hand seine nackte Brust und mit der anderen greift sie sich in ihre Haare. Der Mann, dessen Blick in die Kamera gerichtet ist, hat seine Hand an ihrer Hüfte. Die Frau trägt einen Bikini, der Mann ist oberkörperfrei. Die Art der Bekleidung ist hinsichtlich der Umgebung passend. Beworben wird ein Gewinnspiel für einen Aufenthalt in einem Hotel für zwei Personen, welches auf Paare ausgerichtet ist. Demnach steht das Bild des Paares im Zusammenhang mit dem Beworbenen. Trotz des Zeigens von nackter Haut durch die knappe, körperbetonende Bekleidung ist eine Fokussierung auf bestimmte Körperteile nicht deutlich zu erkennen, obgleich anzumerken ist, dass der Körper der Frau deutlicher zu sehen ist als der Körper des Mannes.

Im Beitrag aus Abbildung 11 sieht man eine Frau in Unterwäsche auf dem Boden sitzen. Sie schaut auf das Handy in ihrer Hand, ihr Gesichtsausdruck ist fokussiert. Ein Bein ist angewinkelt und das andere ausgestreckt, mittig zwischen ihren Beinen ist ein Selbstbräuner platziert, für den sie einen Rabattcode anbietet. Das Tragen der Unterwäsche im Kontext zu dem beworbenen Produkt lässt nicht eindeutig auf sexuelle Verfügbarkeit hindeuten, da ein Selbstbräuner für den Körper genutzt wird und das Ergebnis auf der Haut gezeigt werden kann. Die eingenommene Pose und die Platzierung des Produktes hingegen legen den Fokus auf ihren Intimbereich. Die Kombination aus der Form und Platzierung des Produktes sowie die geöffneten Beine begünstigen eine Objektifizierung und können sexuelle Verfügbarkeit suggerieren.

Im Beitrag aus Abbildung 12 ist eine Frau zu sehen, die in einem Body aus Spitze (Reizwäsche) auf einem Bett liegt und lächelnd einen Proteinriegel in die Kamera hält, sie fasst sich dabei in die offenen Haare. Ihre Augen sind geschlossen und von der linken Seite wird ein Kaffee ins Bild gehalten. Eines ihrer Beine ist angewinkelt und aufgestellt und verdeckt somit ihren Intimbereich. Die Beitragsbeschreibung handelt von einer voranstehenden Reise, auf die sie das beworbene Produkt, für welches sie einen Rabattcode angibt, mitnimmt. Die Pose und die Bekleidung rücken ihren Körper in den Mittelpunkt, es entsteht eine Objektifizierung.

In Abbildung 13 sieht man eine Frau vor einem Weihnachtsbaum sitzen. Sie ist nach hinten gelehnt, stützt sich mit einer Hand ab. Sie trägt eine Jogginghose, einen mit Spitze verzierten BH (Dessous) und eine Strickjacke, welche von einer Schulter gerutscht ist. Auf ihrem Schoß ist das beworbene und zu gewinnende Geschenkpaket platziert. Ihr Blick ist auf das Geschenk gerichtet und sie lächelt. Es handelt sich bei den Produkten um Selbstbräunungsprodukte, sodass das Zeigen der gebräunten Haut im Kontext zu den Produkten steht. Das gezielte Platzieren auf ihrem Schoß und ihre Körperhaltung stellen ihren Körper in den Vordergrund und kann sexuelle Verfügbarkeit suggerieren.

In Abbildung 14 ist eine Frau in sportlicher, körperbetonter Unterwäsche zu sehen, die im Freien auf einer Bank sitzt. Ihre Beine sind gespreizt, um die Sitzposition zu ermöglichen. Man sieht sie hauptsächlich von hinten. Ihr Gesicht ist in Richtung der Kamera gerichtet, ihr Blick geht daran vorbei, sodass der Eindruck eines zufällig-entstandenen Bildes suggeriert wird. Ihr Rücken ist im Hohlkreuz, Gesäß und Brust werden hervorgehoben. In der Beitragsbeschreibung erwähnt sie, dass sie Kleidung mag, welche dem Körper angepasst ist. Sie geht außerdem näher auf die Unterwäsche ein und markiert das Unternehmen. Es ist insbesondere ihre Körperhaltung, die ihren Körper objektifiziert und sexualisiert darstellt, sodass sexuelle Verfügbarkeit suggeriert wird.

Abbildung 15 zeigt eine Frau, die in kurzer, eng anliegender Shorts und einem körperbetonten Oberteil vor einem Spiegel posiert. Sie kniet mit ihrem hinteren Bein, das vordere ist aufgestellt. Der Fokus ist durch den ansonsten sterilen Raum auf sie und ihren Körper gerichtet. Sie schaut direkt und selbstbewusst in die Kamera. Durch das Anwinkeln der Hüfte wird ihr Gesäß weiter rausgestreckt. In dem Beitrag wirbt sie für Sneaker, die bei dem namentlich genannten Online-Shop zu erwerben sind. Da es sich bei dem Produkt um Sportschuhe handelt, steht das Tragen von sportlicher Kleidung im Zusammenhang mit dem Bewerben des Produktes. Vor den Hinweisen zu dem beworbenen Produkt in der Beitragsbeschreibung schmückt sie ihren Beitrag mit ein paar persönlicheren Zeilen über das gezielte Training ihres Gesäßes. Das Betonen des Gesäßes, sowohl durch Text als auch durch die Körperhaltung, wirkt objektifizierend.

Im Beispiel aus Abbildung 16 ist ein muskulöser, volltätowierter und vollbärtiger Mann zu sehen, wie er vor einem Baumstamm mit Produkten für Bartpflege posiert. Er ist oberkörperfrei, sein Blick ist der Kamera abgewandt und er lehnt an dem Baumstamm, in dem eine Axt steckt. Der Text in seinem Beitrag handelt über seine Kooperation mit dem Unternehmen, welches die beworbenen Produkte herstellt. Er wirbt unter anderem Sinngemäß damit, dass dieses Unternehmen alles hat um sein „Wikinger-Sein“ zu steigern würden. Zudem bietet er einen Rabattcode für den Kauf an. Der Beitrag beinhaltet stereotypische Männlichkeit durch die Zurschaustellung der Muskeln, das Suggerieren von körperlicher Arbeit durch die Axt im Baumstamm und die mehrfache Erwähnung von Wikingern. Sein Körper wird objektifiziert, jedoch suggeriert er weder durch seinen Blick noch durch seine Körperhaltung sexuelle Verfügbarkeit.

Im Beitrag des von der Mutter geführten Accounts aus Abbildung 17 ist der Körper eines 5-jährigen Mädchens zu sehen. Sie trägt einen kurzen Rock, Overknee-Stiefel und bunte Armbänder. Auf dem Beitrag und in der Beschriftung verlinkt ist das Unternehmen, welches die Armbänder herstellt. Die Beitragsbeschreibung erwähnt das Unternehmen und weist darauf hin, dass die Armbänder gut zu der Bekleidung passen würden und das Outfit aufwerten würden. Die gewählte Kleidung ist unüblich für Kinder (Farben und Schnitt) und lässt das Mädchen erwachsener wirken, als sie ist. Durch die Wahl der Bekleidung und des Bildausschnittes, der auf ihre untere Körperhälfte fokussiert, werden insbesondere die Beine und das Gesäß in den Fokus gestellt anstelle von den beworbenen Armbändern. Es kann dadurch eine Objektifizierung entstehen.

Der Beitrag aus Abbildung 18 stammt von einem Account eines minderjährigen Mädchens, welcher laut der Accountbeschreibung von den Eltern geführt wird. Zu sehen ist ein 12-jähriges Mädchen, sie ist durch Maske und Stab als Teufelin kostümiert. Sie trägt hochhackige Schuhe, eine Netzstrumpfhose, ein bauchfreies Top mit V-Ausschnitt, kurze Ledershorts, roten Lippenstift und künstliche Fingernägel. Sie kniet auf der Arbeitsfläche einer Küche, ihr Blick ist in die Kamera gerichtet und ihr Kopf schräg gehalten. In dem Bild ist eine Modemarke für Teenager verlinkt. In der Beschreibung des Beitrags wird der Betrachter gefragt, ob ein Abkommen mit dem Teufel eingegangen werden möchte und welches der Bilder am besten gefällt. Im gleichen Beitrag sind zwei weitere Bilder zu finden, in denen sie unterschiedliche Posen annimmt. Der Betrachter wird durch die Bildbeschreibung angeregt, die Bilder und somit das Mädchen genauer zu betrachten und sie zu bewerten. Sie wird auf ihr Äußeres reduziert, folglich kommt es zu einer Objektifizierung. Die Kleidung, die das Mädchen trägt, ist Kinder-unübliche Kleidung. Insbesondere die hochhackigen Schuhe und Netzstrumpfhosen sorgen dafür, dass sie älter aussieht als sie es mit 12 Jahren und Kinderkleidung tun würde. Ihre Körpersprache, das Lächeln der mit Lippenstift geschminkten Lippen, der geneigte Kopf, die seitlich geneigte Körperhaltung und die Art, wie sie den Stab, hält suggeriert sexuelle Verfügbarkeit. Es ist eine deutliche Sexualisierung des Kindes vorhanden.