Sexualisierung im (Digitalen) Marketing

Mit der ersten Playboy-Ausgabe im Jahr 1953 entwickelte sich der Marketing-Gedanke „sex sells“. Heute, knapp 70 Jahre später, wenden sich jedoch immer mehr Unternehmen bewusst von diesem jahrzehntealten Marketing-Ansatz ab. Der Grund: Die Grenze zu sexistischer Werbung und Sexismus ist zunehmend dünn. Sexualisierung, gerade von Frauen, ist als Geschlechterdiskriminierung berechtigterweise verpönt und gesellschaftlich nicht mehr akzeptiert. Ein Indiz: Allein im Jahr 2019 wurden 120 Beschwerden über Werbung, die Geschlechter diskriminiert und acht Beschwerden über sexuell anstößige Werbekampagnen beim Deutschen Werberat eingereicht

Grundsätzlich sehen auch Forschungsergebnisse das Prinzip „sex sells“ inzwischen in seiner Relevanz stark abnehmend. So wurde festgestellt, dass  nackte Haut und sexuelle Anspielungen zwar  Aufmerksamkeit auf Werbemittel lenken, jedoch ist die Sexualisierung in Werbebotschaften meist eher eine Ablenkung. Sexualisierte Werbekampagnen steigern Marken- oder Produktbekanntheit also nicht. Trotzdem lohnt es sich einen genaueren Blick auf Sexualisierung im (digitalen) Marketing zu werfen. 

Was bedeutet eigentlich Sexualisierung?

Unter dem Begriff Sexualisierung versteht man die unmissverständliche Fokussierung auf und die Hervorhebung von sexuellen Themen. Sexualisierung beinhaltet dabei oft explizit sexuelle Darstellungen von Personenzumeist Frauen

Sexualisierung ist dabei nicht gleichbedeutend mit dem Begriff Sexismus. Sexismus bezeichnet eine Einstellung, die eine diskriminierende und vorurteilshafte Verhaltensweise aufgrund des Geschlechtes aufweist. Analog zum traditionellen und modernen Rassismus, finden sich auch im Sexismus beide Varianten. Im traditionellen Sexismus geht es v. a. um die „Unterstützung“ traditioneller Geschlechterrollen. Das weibliche Geschlecht wird als minderwertig angesehen und steht in der Rangordnung unter dem männlichen Geschlecht. Diese Überzeugung führt vor allem zu einer persönlichkeitsspezifischen Betonung der Unterschiede zwischen Mann und Frau, beispielsweise, dass Frauen eher emotional agieren und deshalb weniger durchsetzungsfähig sind, während Männer die rationalen und aggressiveren Personen sind. Der moderne Sexismus toleriert die Diskriminierung von Frauen nicht, sondern ist vielmehr der Meinung, dass bereits eine Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern vorhanden ist und daher keine Frauenförderung notwendig ist. Spielart des modernen Sexismus ist der ambivalente Sexismus, der  in zwei Formen auftritt: Der benevolente, wohlwollende Sexismus, fokussiert darauf, Frauen zu beschützen und zu umsorgen. Die hostile Form, der feindselige Sexismus, beinhaltet eine negative Bewertung gegenüber Frauen. Beide Formen propagieren aber ebenfalls die Dominanz des Mannes

Bei einer sexualisierten Darstellungsweise kann ein sexistisches Empfinden entstehen. Doch nicht immer fallen Sexismus und Sexualisierung zusammen. Eine Studie der Universität Salzburg zeigte, dass vor allem Frauen/Teilnehmerinnen sich sexistisch von sexualisierter Werbung angegriffen fühlten, während Teilnehmer/Männer weniger einen sexistischen und geschlechterstereotypischen Hintergrund wahrnahmen. Die Wahrnehmung von Sexismus ist also stark vom Geschlecht abhängig. 

Geschlechter in der Gesellschaft

Unser „Medienzeitalter“ führt dazu, dass die Präsenz von Sexualität in der Öffentlichkeit sowohl in der gesellschaftlichen Wahrnehmung als auch im Bewusstsein der Menschen stark zugenommen hat. Während früher das Thema Sexualisierung tabu war und es nur heimlich kommuniziert wurde, ist dieses Thema heutzutage öffentlich geworden. Es gibt für Mann und Frau frei zugängliche öffentliche Körpervorführungen. Zeitschriften und Werbeplakate enthalten sexualisierte Darstellungen der Geschlechter. Während 1953 ein Mädchen zu ihrem 17. Lebensjahr ein von der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung genehmigtes Paket mit Aufklärungsvideos geschenkt bekam, sind heute Kinder schon im jungen Alter genau informiert über ihren Körper und den Körper des anderen Geschlechts. 

Tatsächlich ist unsere Gesellschaft in den letzten Jahrzehnten durch einen sich stetig beschleunigenden sozialen Wandel geprägt. Die Globalisierung, die Digitalisierung und die Neuordnungen in den Geschlechterverhältnissen sind die bedeutsamen Antriebe dieses Wandels. In der historischen Betrachtung haben sich allein in den letzten vier Jahrzehnten viele geschlechterspezifische Veränderungen zwischen Männern und Frauen ereignet. In den 1970er Jahren war es beispielsweise unvorstellbar von einer Polizistin zu einer Verkehrskontrolle angehalten und nach den Papieren gefragt zu werden. Heutzutage gehen Polizisten und Polizistinnen gemeinsam auf Streifendienst. Ebenso war es für Männer unausdenkbar bei der Geburt ihrer Kinder im Kreissaal an der Seite ihrer Frauen zu stehen. Heute sind 90% der werdenden Väter bei der Geburt dabei und die Denkweise, dass Männer nichts im Kreissaal zu suchen hätten, hat sich ins Gegenteil verwandelt: die Abwesenheit eines Mannes bei der Geburt seines Kindes sollte einen triftigen Grund haben. Tradierte Grenzen zwischen Männern und Frauen brechen also auf

Traditionelle Geschlechterrollen weisen Mann und Frau bestimmte Verhaltensmuster, Merkmale und Bestimmungen zu. Die Männlichkeit wird darin bestimmt, wie gut der Mann jagen kann, seine Kraft bei Kämpfen ausüben kann und wie geschickt er beispielsweise beim Anlegen eines Feuers ist. Der Mann ist die dominante Person in der Beziehung und zeigt seine Dominanz v. a. gegenüber der eher emotionalen Frau, die für das Großziehen der Kinder zuständig ist und für die Familie kocht. Diese Geschlechterrollen bestehen teilweise seit der Steinzeit und auch heute noch berufen wir uns in der Gesellschaft auf diese ursprünglichen Rollen. Sogar in alltäglichen Situationen kommen diese traditionellen Geschlechterrollen als Argumente zum Einsatz: „Männer sind nicht multitaskingfähig, weil sie sich beim Jagen nur auf eine Sache gleichzeitig konzentrieren mussten. Die Beute!“ oder „Grillen ist Männersache! Das Fleisch nach Hause zu bringen, das ist Aufgabe des Jägers, nicht der Sammlerin!“ In dem Weltbestseller „Warum Männer nicht zuhören und Frauen schlecht einparken“ erzählen die Autoren beispielsweise auch darüber, dass Frauen keine guten räumlich-visuellen Fähigkeiten haben, da sie noch nie etwas jagen mussten. Das Buch soll die Unterschiede zwischen den Geschlechtern veranschaulichen und v. a. die Stereotype der heutigen Zeit aufgreifen. Was hierbei auffällt ist, dass wir den klassischen Rollen, die uns seit der Steinzeit begleiten, nach wie vor nicht ganz entfliehen können.

Ob der Ursprung von Geschlechterrollen wirklich in der Steinzeit liegt ist jedoch nicht mehr so eindeutig, wie vor ein paar Jahrzehnten. Archäologische Funde stellen unsere Vorstellungen der sozialen Normen in der Steinzeit durchaus in Frage. Es wurden Werkzeuge gefunden, die im Gegensatz zum klassischen Denken, von Frauen gebaut wurden. Auch in Grabstätten von Frauen wurden prunkvolle Schätze und Waffen gefunden, was, auch anhand der Höhlenmalereien, darauf schließen lässt, dass Frauen jagen gegangen sind. Gemäß den Thesen von Forschern und Forscherinnen ist die Vorstellung des Jägers und der Sammlerin aus der Steinzeit nur eine Rechtfertigung für die Geschlechterrollen des 18. und 19. Jahrhunderts. „Erstaunliche Erkenntnisse […] die uns auch einen Spiegel vorhalten und zeigen, dass wir mit ziemlichen Klischeevorstellungen aus der heutigen Zeit an geschichtliche Quellen herangehen und eine Neigung haben, unsere eigenen Vorstellungen auf die Vergangenheit zu projizieren„, so die Prähistorikerin Brigitte Röder aus der Universität Basel. Mit der Zeit wurden viele Maßnahmen ergriffen, um den traditionellen Geschlechterrollen ein Ende zu setzen und eine Gleichberechtigung zwischen den Geschlechtern zu ermöglichen. Es entstanden die modernen Männer und Frauen der heutigen Zeit, die die Stereotypen überwinden wollen. 

Die Frau im Laufe der Zeit

Menschliche Proportionen wurden schon sehr früh künstlerisch durch Skulpturen und Malereien dargestellt. Wenn diese den damaligen Schönheitsidealen entsprach, galt in der Steinzeit die Frau mit voluminösem Bauch und Gesäß, großen und hängenden Brüsten und dicken Beinen als attraktiv. Im alten Ägypten hingegen war eine Frau schön, wenn sie feine Gesichtszüge, große Augen, lange schwarze Haare und einen zierlichen Hals mit einem schlanken Körper hatte. Das Mittelalter war stark geprägt vom christlichen Glauben. Hier war die Frau schön, wenn sie ansehnlich war, aber schmucklos, sodass die Reinheit der Frau bewahrt wurde. Nach einem Dossier über Kosmetik und Pflege von Gesicht und Haaren des Gelehrten Gilbertus Anglicus war die schöne Frau damals eine schlanke und mädchenhafte Person mit kleinen, festen Brüsten, einem nach vorne gewölbten Bauch, blauäugig und mit hellblondem Haar. Auch eine hohe Stirn war damals angesagt, wodurch sich viele Frauen die Haare am Ansatz ausrupften. Das Idealbild der Frau änderte sich mit dem Bild „Die Geburt der Venus“ des Malers Sandro Botticelli wieder um das Jahr 1482. Der unbekleidete Frauenkörper zeigt eine elegante junge Frau, die den exakten anatomischen Studien entspricht. Mit der Entwicklung der Renaissance war die schöne Frauenfigur wieder wohlbeleibt mit starken Hüften, aber auch einem hochsitzenden Busen. Goldblonde Haare, eine schneeweiße Haut, gerötete Wangen, dunkelbraune Augen und ein purpurroter Mund waren nun attraktiv. 

Dann kam die Zeit des Barocks. Die ideale Frau war korpulent und groß, v. a. da Macht, Sinnesfreude und Prunk im Barock einen gewissen Wohlstand symbolisierten und es daher viele Festmähler gab, in denen dieser gehobene Lebensstil präsentiert wurde. Um größer zu wirken frisierten sich die Frauen die Haare in die Höhe. Diese üppige Form war jedoch nur im unbekleideten Zustand attraktiv. Die Damen verhüllten ihre Kurven in der Gesellschaft in enge Korsetts, damit eine enge Taille entstand. Erst die französische Revolution ermöglichte den Frauen für eine kurze Zeit eine bequemere und praktischere Kleidung. Doch schon im 19. Jahrhundert waren ihre Körper wieder in enge Korsetts gezwängt. Die Taille war wieder eng, der Körper wieder rundlich. Allein die Gesichter waren nun weniger geschminkt

Im 20. Jahrhundert begann der Aufstieg der Filmindustrie in Hollywood und das Frauenbild änderte sich erneut. Rundungen konnten nicht mehr mit Korsetts verschleiert werden, da diese nicht mehr modisch waren. Stattdessen wurden immer mehr Diät-Konzepte entwickelt, die die Gewichtsreduktion förderten, um den schlanken Filmstars entsprechen zu können. Schon nach dem ersten Weltkrieg stellte sich das Schönheitsideal der Frau wieder auf den Kopf. Für einen Neuanfang nach der Trauer und dem Elend während des Krieges wurden die Haare der Frauen kürzer. Die Brüste wurden nach dem ersten Weltkrieg mit einem Gürtel festgedrückt und die Attraktivität wurde an der Größe des Kopfes gemessen: je kleiner, desto schöner. Modern waren auch große Augen und ein voller, geschminkter Mund. Im Dritten Reich hatte die schöne Frau blondes Haar, blaue Augen und schaute möglichst ästhetisch aus. Die Staatsmacht forderte Frauen auf, ihre Weiblichkeit zu betonen. Schlank zu sein war dabei trotzdem ein Muss. Kurz nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die Frau wieder runder, den Wohlstand und die Gesundheit nach der Hungersnot während dem Krieg symbolisierend.

In den 50er Jahren entwickelte sich, auch mit Idolen wie Marilyn Monroe, die Sanduhr-Figur zum Schönheitsideal. Attraktiv waren eine große Oberweite, eine schmale Taille und breite Hüften. Die schöne Frau trug die Konfektionsgrößen 40 oder 42 und von einer Diät oder von Sport wurde nicht viel gehalten. Frauen, die von Grund auf eher schlank waren, nahmen sogar Nahrungsergänzungsmittel, um zuzunehmen. Firmen bestärkten das Schönheitsideal, indem sie in ihren Werbebotschaften vermittelten, dass dünne Mädchen nicht glamourös sind. 

Video: Unnötig sexualisierte weibliche Filmhauptfiguren.

Schon im darauffolgenden Jahrzehnt wurde Marilyn Monroe aber schon wieder als zu dick angesehen. Die Traumfrau jetzt war eine große dürre Frau, wie beispielsweise Audrey Hepburn. Mit den immer beliebter werdenden Actionfilmen wurde in den 70er Jahren die Actionfrau, die groß, schlank, fit und gesund auftrat, zum neuen Ideal. Die Sportlichkeit der Frauen blieb auch in den 80er Jahren erhalten. Die Supermodels regierten nun, das heißt lange Beine, schlank und athletisch war nun das neue Ziel der Frauen. 

Nur ein Jahrzehnt später änderte sich diese glamouröse Supermodel-Frau, um zu einer minimalistischen Kindsfrau überzugehen. Paradebeispiel war die Engländerin Kate Moss: blasse Haut, klein, dünn und wenig Oberweite. Mit den 2000er Jahren kam auch das „sexy sein“ wieder auf. Die „Victoria’s Secret“-Models wie beispielsweise Adriana Lima, waren mit ihren langen Beinen, trainierten Körpern und der prallen Oberweite die Vorbilder für das Wiedererlangen des Glamours aus den 80er Jahren verantwortlich. Die Mode-Branche und die Schönheitschirurgie erlangten mit Push-up BHs und Brustvergrößerungen einen großen Aufschwung. Nach 70 Jahren schaffte auch das Gesäß die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Durch Prominente wie Kim Kardashian oder Jennifer Lopez, erlangten Schönheitseingriffe im Bereich des Gesäßes einen großen Aufschwung. Dieser Trend fördert auch die Sportlichkeit der Frauen, denn es braucht nicht unbedingt einen Schönheitseingriff, ein großes Gesäß lässt sich auch antrainieren. Auch das Ideal einer dünnen Frau ist nicht mehr so präsent wie früher. Es gibt immer mehr Plus-Size Models und auch in der Mode-Branche besitzen viele Firmen Plus-Size Kollektionen [29]. Die Vielfalt der Frauen ist in den letzten Jahren stark expandiert. Inzwischen verdeutlichen vor allem Influencerinnen mit ihren täglichen Lifestyle- und Fashion-Bildern, dass nicht jede Frau gleich aussehen muss. Dünn zu sein muss nicht mehr das Ziel aller Frauen sein, zudem auch viele schlanke Frauen ihre Figur nicht mehr stark betonen, da im Bereich der Mode aktuell vor allem die übergroßen Kleidungsstücke sehr beliebt sind. 

Der Mann im Laufe der Zeit

Wenn man von Schönheitsidealen spricht, ist es meistens die Frau, die zuerst in den Sinn kommt. Im Gegensatz zur Frau, unterlag der Mann weniger aber dennoch Wandlungen. Sowohl in der Antike als auch in der Renaissance wurden Männer als Darstellungen griechischer Götter dargestellt. Besonderes Augenmerk lag auf sportlichen Körpern. Gerade die David-Statue von Michelangelo stellte dieses Schönheitsbild dar. Außerdem galt bei den Männern eine dunkle Haut als schön, da dies ein aktives, sportliches Leben im Freien symbolisierte [24]. Bei den Römern waren blonde Männer besonders edel. Im frühen 16. Jahrhundert waren die Männer das Geschlecht mit der prunkvollen Kleidung, während die Frauen sich eher schlicht kleideten. Auffällige Bekleidung mit Schmuck und Pelz sollte symbolisieren, wie wohlhabend der Mann war. Erst in der Zeit des Barocks änderte sich das Schönheitsideal erheblich. Die Männer waren wie die Frauen jetzt korpulenter gebaut und die Größe war ebenso von Bedeutung. Männer trugen hohe Perücken, um größer zu wirken und täuschten mit Waden- und Hüftpolstern einen beleibteren Körper an [28]. Ab 1730 bis ca. 1780 trugen Männer gepuderte Perücken, die immer weiter in die Höhe wuchsen. Außerdem trugen die Männer in dieser Zeit auch Make-up und Schuhe mit einem höheren Absatz.

Mit der Französischen Revolution und dem Ende des Adels fielen dann im 19. Jahrhundert Perücken weg und Kurzhaar-Frisuren mit einem ungeschminkten Gesicht entsprachen von nun an dem Ideal. Im späten 19. Jahrhundert war weiterhin ein wohl geformter Körper des Mannes ein Symbol für Wohlstand. In den 1870er Jahren entstand in Connecticut sogar ein „Fat Man’s Club“, in den nur Männer, die über 90 Kilo wogen beitreten durften. Nach beiden Weltkriegen entsprach ein Mann mit üppigerem Körperbau den Schönheitsidealen, da nach einer Zeit, in der Hungernot herrschte, die Gesellschaft eine Person mit mehr Gewicht automatisch als wohlhabend und gesund ansah. Doch in den 1930er Jahren nach dem ersten Weltkrieg, als der Lebensmittelzugang wieder einfacher wurde, musste der Mann, v. a. durch die Filmindustrie und Schauspieler wie Cary Gant, wieder schlank und gut gebaut sein. Im Dritten Reich waren blonde Haare und blaue Augen Merkmale eines attraktiven Mannes. Die 60er Jahre veränderten die Denkweise der Gesellschaft erneut stark und die Menschen wollten sich von der Masse abgrenzen. Es war die Zeit der Rebellen. Die Haare wurden länger, Männer trainierten ihre Körper nicht mehr und viele fingen sich an zu schminken. Im Gegensatz zur Barock-Zeit puderten sie sich nicht einfach das Gesicht ab, sondern schminkten sich um die Augen herum dunkler. Schließlich wurde Bodybuilding attraktiv. V. a. Arnold Schwarzenegger trug in den 80er Jahren dazu bei, dass Fitnessclubs und trainierte Körper populär wurden. Zehn Jahre später wurde diese stark auffallende Männlichkeit nicht mehr gern gesehen und das beliebte Schönheitsideal war nun der Durchschnittsmann. Brad Pitt ist beispielsweise in dieser Zeit das perfekte Ebenbild des Mannes

Heute existieren zwei Schönheitsideale: Lumbersexualität und Spornosexualität. In der Lumbersexualität ähneln die Männer mit muskulösen Körpern, gepflegten langen Haaren und Vollbart und Tattoos einem „coolen“ Holzfäller (oder Wikinger). Daher auch der Begriff „lumber“ (dt.: „Holz“). Ein Vertreter dieses Ideals ist das US-Model Brock O’Hurn. Der Fußballstar Christiano Ronaldo vertritt dagegen die andere Seite des Schönheitsideals. Die Spornosexualität definiert sich dadurch, dass Männer ihren Körper und ihre Muskeln lieben, das heißt sie geben ihr Geld weniger für Mode aus, sondern lieber für die Verschönerung ihres Körpers. Kosmetik, wie beispielsweise das Zupfen der Augenbrauen ist bei diesem Ideal sehr wichtig. Demnach leitet sich der Begriff „Sporno“ von dem Ausdruck „when sport meets porn“ („wenn Sport und Porno sich verbindet“) ab. Auffallend ist, dass es von Jahr zu Jahr schwieriger wird, den idealen Mann zu definieren. Viele Männer folgen nicht mehr der Masse. Der Popstar Ed Sheeran ist trotz seines durchschnittlichen Aussehens außerhalb der Ideale der Lumber- oder Spornosexualität sehr beliebt. Auch auf Instagram wird dieser eher unauffällige Lebensstil der Männer veranschaulicht. Es sind nicht mehr die teuren Sportwägen auf den Bildern zu sehen, präferiert werden in der heutigen Zeit die Familienautos. 

Video: TEDxSinCity – Alex Allman – Sex, Marketing, and the Politics of Peace.

Sexualisiertes Influencer-Marketing

Sexualisierte Marketing-Strategien werden auch heute oft angewendet. In der Online-Werbung oder in der Offline-Werbung. Die Casual- und Sportswear-Marke Abercrombie & Fitch (A & F) ist z. B. bekannt für ihr „Sexualized Marketing“. Vor Läden präsentieren sich halbnackte, gut trainierte Türsteher. Auf den Tüten sind muskulöse Oberkörper von Männern abgebildet. Das Personal ist nach stereotypischen Attraktivitätskriterien ausgewählt. Heute, im Zeitalter der Digitalisierung, repräsentieren Influencer die Model-Türsteher vor A&F Läden. Viele Influencer*innen arbeiten mit sexualisierten Darstellungen. Beiträge von Influencer*innen sollen von möglichst vielen Nutzern beachtet werden und dafür sorgt das Prinzip des „sex sells“. „Je plakativer das Klischee, umso besser wird es geklickt. Je mehr du einem gewissen Schönheitsideal entsprichst oder einer gewissen Erwartung, verdienst du natürlich besseres Geld“, so eine YouTuberin.

Let’s take a closer look!

Beispiel: Bifi

Die Snack-Salami Marke Bifi nutzte sexualisiertes Influencer-Marketing, um das eigene Produkt zu bewerben: eine Influencerin (Donna Adrienne) in der Badewanne, umringt von Bifi Produkten. Abbildung 1 zeigt den Beitrag zu einem Gewinnspiel zum Valentinstag. 

Abbildung 1: Die Influencerin Donna Adrienne.

Beispiel: Artdeco

Die Influencerin Carmen Kroll veröffentlichte 2019 das Foto aus Abbildung 2, das fast 43.000 Instagram-Nutzern (Stand: November 2020) gefallen hat. Die Influencerin hält die Wimperntusche  der Beauty-Marke Artdeco in der Hand, als wäre es eine Zigarre. In der anderen Hand hält sie ihr Weinglas. Sie sitzt breitbeinig da. Was zudem auffällt, ist der weiße Fleck auf ihrer Brust. Man kann nun darüber spekulieren, ob hier die Brustwarze leicht zu sehen war und ob Carmen Kroll dies retuschieren wollte, um dieses Foto gemäß den Richtlinien von Instagram veröffentlichen zu können.

Abbildung 2: Die Influencerin Carmen Kroll.

Beispiel: Frauen als Teller

Auch bei männlichen Influencern sind sexualisierte Bilder nicht selten. Immer wieder Beispiele liefert z. B. der YouTuber Inscope21 (bürgerlicher Name: Nicolas Lazaridis). In Abbildung 3 (links) zeigt er sich z. B. mit dem Model Elena Kamperi, die auf dem Tisch liegt und als Teller dient.

Abbildung 3: Sexualisierte Bilder des Influencers Inscope21.

Abbildung 3 (rechts) zeigt den Influencer selbst mit seinem trainierten Körper, jedoch mit vergrößerten Brustwarzen bzw. mit einem großen Warzenhof um die Brustwarze herum. Der entscheidende Punkt hier ist, dass es Frauen und Männer geben kann, die genau unter so einem Problem leiden und sich Sorgen machen, dass sich andere über sie lustig machen könnten. 

Stereotype Rollenbilder 

Je intensiver junge Menschen soziale Medien nutzen, desto stärker denken sie in stereotypen Rollenbildern. Die Ergebnisse des Berichts „Rollenbilder in den sozialen Medien und ihre Auswirkungen auf die Gleichberechtigung“ der Kinderrechtsorganisation Plan International zeigen zum Beispiel (befragt wurden 1.000 junge Frauen und Männer in Deutschland im Alter von 14 bis 32 Jahren): Ein Drittel der befragten Mädchen und Frauen sowie über die Hälfte der Jungen und Männer, die täglich soziale Medien nutzen, finden es in Ordnung, dass Frauen für die gleiche Arbeit weniger verdienen als Männer. Da kommt es wenig überraschend (im Sinne einer „self fulfilling prophecy“), dass Influencerinnen tatsächlich weniger verdienen als Influencer, wie eine Studie unter 1600 Influencer*Innen in über 40 Ländern ergeben hat. Auch wenn es um die Rollenverteilung im Alltag geht, zeigt die Plan International-Studie erstaunliche Tendenzen: 57 Prozent der Männer und 35 Prozent der Frauen sind der Ansicht, dass Hausarbeit immer noch Frauensache ist. Dazu passend: Gerade „Heavy User“, also Nutzer, die sehr viel in sozialen Medien unterwegs sind, legen mehr Wert auf klassische Schönheitsideale. Frauen sollen schlank und hübsch sein, Männer muskulös und gut gebaut.  

Aber nicht nur die Influencer*Innen, sondern auch deren Fans und Follower folgen klassischen Schemata. Schon in 2013 fand Facebook in einer Analyse von mehr als 500.000 Facebook-Status-Updates heraus, dass Männer ihren Status in sozialen Medien aktualisieren, um über Sport oder Politik zu diskutieren. Bei Frauen stehen dagegen persönliche Beziehungen im Mittelpunkt.

Die oben beschriebenen Phänomene sind vor folgendem Hintergrund äußerst problematisch: Gerade junge Konsumentinnen betrachten Influencerinnen als Vorbilder und ahmen diese und deren Posen und Aussehen nach. So bearbeiten Mädchen, die Influencerinnen folgen, ihre eigenen Bilder stärker als solche, die keinen Influencerinnen folgen. Gleichzeitig empfinden sie ihr natürliches Aussehen zunehmend als unzureichend – obgleich immer mehr Nutzerinnen verstehen, dass viele Inhalte auf YouTube und Instagram aufwändig inszeniert sind. Die Konsequenz: Viele Mädchen leiden dann darunter, dass sie selbst nicht so aussehen wie die Frauen im Netz. Als „toxic positivity“ wird dies zunehmend bezeichnet: Schönheit wirkt wie Gift

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